No mundo do marketing, a imagem é extremamente importante. Uma narrativa negativa não vai vender produtos. Desta forma, a Brand Safety tem de ser uma das principais preocupações para as marcas e organizações.
Seja um medo geral, como a publicidade aparecer ao lado de fake news, discursos de ódio, propaganda terrorista ou publicitar um produto numa página que fala sobre os pontos negativos da sua produção, o potencial dano causado a uma organização é muito elevado.
Como se consegue assegurar a Brand Safety mantendo a vantagem dos canais de publicidade online como o Google Ads?
Existem duas respostas:
- Conteúdo
- Transparência
Publicidade Online: um privilégio perigoso
Antigamente, Brand Safety era dado como garantido na publicidade. Desde que se trabalhasse com canais seguros, não havia razão para se ter preocupações.
Os anúncios não iriam aparecer ao lado de qualquer tipo de conteúdo problemático ou ofensivo.
Para mais, quando dado erro acontecia, havia sempre alguém para apontar o dedo.
Desde a chegada da publicidade online, esta segurança já não está garantida.
Com dados detalhados e plataformas mais eficazes e baratas na mão, os marketeers viraram-se para este novo canal, sem se aperceberem do lado mais negro.
Brand Managers ficaram chocados ao verem os seus anúncios dispostos ao lado de fake news, de downloads ilegais entre outras coisas prejudiciais para a organização.
Os consumidores presumiram que, as marcas colocavam os seus anúncios propositadamente nessas páginas. Causando desta forma, danos enormes à imagem e percepção da organização.
Conteúdo não é o problema!
A forma como se projeta e constrói o conteúdo tem de ser extremamente bem pensada e delineada.
Para tal, é importante existir uma estratégia de Brand Safety, para que os conteúdos publicitários não contenham termos ou imagens identificados como maus.
Desta forma, baixa-se a probabilidade de os conteúdos serem marcados nas listas negras.
Outro problema está no que cada um considera seguro. A segurança é algo muito subjetivo no mundo do marketing.
Algumas empresas afastam-se completamente de temas e ideias mais ousadas. Outras apostam nestas posições mais arrojadas para se destacarem das demais.
Por vezes o risco compensa e estas organizações ficam a ganhar.
O importante é saber para quem está a falar, como deve falar e as consequências que essa abordagem pode ter. Com uma estratégia de Brand Safety bem definida, o sucesso fica mais perto.
Transparência é fundamental
Existem muitos websites que a maior parte das marcas evita de todo. Mas a maior parte dos URLs caracterizam-se pela mistura de conteúdos aceitáveis e inaceitáveis.
Nada é preto no branco, existem muitas áreas cinzentas neste mundo da publicidade online.
Para se navegar nesta área é preciso definições detalhadas da marca e dos alvos e audiências. Assim sendo, torna-se possível estabelecer o que é aceitável e inaceitável.
Tal processo tem de ser feito para qualquer campanha e para qualquer anúncio.
Quem trabalha na Publicidade tem duas opções.
Fazer a divisão entre whitelist (lista de sites aceitáveis) e blacklist (sites inaceitáveis) e trabalhar somente a whitelist. Desta forma sentem-se sempre seguros mas podem estar a perder oportunidades.
Ou então arriscar, abrindo mais portas para a publicidade online. Em contrapartida perde-se a capacidade de saber onde os anúncios são apresentados.
Por outras palavras, os publicitários têm de conhecer as regras definidas pelos diferentes canais de distribuição. Têm de saber o que cada um define como seguro ou inseguro e, têm de saber quem define essas regras.
Um estudo levado a cabo no Reino Unido, em que foi questionado a altos cargos de marketing quais os fatores mais importantes na escolha dos canais de distribuição de publicidade, a resposta foi a capacidade de garantir Brand Safety e a transparência.
Só com transparência por parte dos canais utilizados sabemos onde estão a ser mostrados os nossos anúncios e quais o seu desempenho real!
A Solução
Como é que se garante o sucesso de Brand Safety num mundo digital em constante mudança?
Identificando comportamentos em toda a web, em várias linguagens e em tempo real.
Consome muito tempo mas, assim, consegue ter a certeza de que não está a prejudicar a sua organização.
Invés de se criar whitelists e blacklists para todo um URL, os brand managers devem selecionar páginas dentro desses mesmos sites. Escolher quais as que são aceitáveis e de quais não se deve aproximar.
Criam se blacklists customizadas para cada campanha ou anúncio.
Garantir conteúdo seguro e transparência é algo complicado e consome muito tempo mas é algo necessário.
A Teclativa tem serviços que vão facilitar o seu trabalho nesta área, como a elaboração e gestão de campanhas de publicidade online em Google Ads ou Bing Ads e, o serviço de Marketing de Conteúdos onde planeamos e desenvolvemos conteúdos que lhe trazem valor.